Як розрахувати CLV для онлайн-магазину моделі subscription?

  • Виктория
  • 29.05.2020 168

Модель subscription стає все більш поширеним способом покупки товарів через Інтернет, будь то товари швидкого споживання, lifestyle товари або навіть одяг.

Дослідження McKinsey показують, що 15% онлайн-покупців підписалися на e-com сервіси:

Передплатна модель зручна для інтернет магазинів з точки зору своєї простоти і зрозумілості: у передплати завжди є термін дії. Якщо по закінченню підписки користувач не її продовжив, то він переходить в список "клієнтів, які пішли". В такому випадку торговці можуть зосередити свої зусилля на ретаргетингу, програмах лояльності та знижках, утриманні клієнтів та скороченні відтоку клієнтів.

Щоб оптимізувати ваші маркетингові активності, слід приділити особливу увагу розрахунку немаловідомому Life Time Value. Відразу хочеться відзначити, що в різних бізнесах показники і підходи до розрахунку можуть істотно відрізнятися. Тому сьогодні ми лише проаналізуємо один з підходів, поговоримо про алгоритми розрахунку LTV і про те, які нюанси можуть виникнути в цьому процесі. 

Значення LTV в передплатній кампанії

Часто можна почути, що цей показник стає найпріоритетнішим при розподілі бюджету і виборі вектора розвитку бізнесу. Чому? Тому що і оборот, і прибуток залежать від бажання ваших клієнтів продовжувати взаємодіяти з вашим брендом і здійснювати регулярні платежі в вашому магазині.

Холівари з приводу того, на що рівнятися в маркетингу продукту, зустрічаються досить часто. Однак, в деяких бізнесах (в нашому випадку, передплатна модель) оптимальною вважають стратегію на основі моделі LTV, на противагу моделі конверсії та ROI. Оскільки тут фокус спрямований не на витрати, а на отримання довгострокового прибутку з клієнта.

CLV (Customer Lifetime Value) допомагає вам зосередитися на каналах, які дають найприбутковіших клієнтів. В такому випадку ви оптимізуєте свою маркетингову кампанію з точки зору життєвого циклу клієнта і суми повторних покупок.

Багатьом знайоме золоте правило, на яке часто спираються при оцінці рекламної кампанії: LTV > 3 CAC (Customer Acquisition Cost). Очевидно, що вкладати більше грошей в залучення клієнта, ніж він зможе принести нам за весь життєвий цикл – прямий шлях до збитків. Тому ви максимізуєте вартість “життя” вашого клієнта в порівнянні з вартістю його залучення. Тоді однією з ключових метрик буде співвідношення CLV / CAC.

Інформація про ваших клієнтів з найвищим CLV (відомих як ваші VIP-клієнти) також дає розуміння того, на який саме сегмент клієнтів варто спрямувати основні ресурси для зміцнення лояльності. В цьому випадку працює принцип Парето: 20% ваших клієнтів приносить 80% вашого прибутку. Розумне включення цього показника повинно по ідеї стати “запорукою успіху” вашої стратегії по роботі з клієнтами після їх залучення. Але, як правило, ця історія не є такою однозначною.

Мінусом вважається, що при такому підході часто спотворюються розрахунки і  найбільший результуючий прибуток. Наприклад, при розрахунку показника LTV можна побачити, що лише 1% (на графіку вище) високоприбуткових клієнтів приносить найбільший прибуток компанії. Але, в той же час, більш численна когорта користувачів, у яких LTV в 2 рази нижче ($ 208), можуть генерувати прибуток практично аналогічний.

Справа в тому, що природа залучення така, що VIP-и мають властивість закінчуватися. При такій оптимізації можна обмежити фокус і орієнтуватися тільки на 1% високоприбуткових клієнтів. Але такий підхід може швидко загнати ваш бізнес в обмежені рамки, оскільки цей 1% VIP-ів лімітований і рано чи пізно ви досягнете стелі свого прибутку. Тому важливо пам’ятати про цей ліміт, і при його досягненні вміти перефокусуватися на менш дохідні канали, але з найбільшим резервом нових користувачів.

Ще одним мінусом подібного підходу є складність обчислення: не через самі розрахунки, а через кількість невідомих змінних. Оскільки, як ми писали вище, LTV – це часто величина прогнозна, залежить від циклу, суми повторних покупок, валової маржі (gross margin) і показника відтоку (churn rate). Прогнозувати всі ці показники – завдання нетривіальне. Оскільки вони динамічні і можуть змінюватися на всьому часовому відрізку існування компанії. 

Але незважаючи на всі вищеописані недоліки, можна зробити висновок, що метрика LTV буде найбільш оптимальною для компанії з передплатною моделлю. Це один з кращих показників для роботи з churn rate (відтоком), оцінки витратної і дохідної частини кампанії, прогнозного розрахунку довгострокового прибутку і, можливо, найкращий помічник у прийнятті рішень, коли мова йде про маркетингові та рекламні кампанії. Тому давайте докладніше розглянемо, як все-таки він розраховується.

Customer Lifetime Value Calculation

Алгоритм обчислень по суті не такий складний, якщо уважно підійти до кожного кроку.

Churn rate – це частка втрачених клієнтів за певний період часу. І, по суті, розрахувавши цей показник, можна побудувати прогноз для кількості активних користувачів майбутніх періодів, а також виручки, яку цей клієнт може принести. Що ідеально підходить для передплатної моделі бізнесу. Наприклад, churn rate для 3-го кварталу буде дорівнювати співвідношенню кількості “втрачених” клієнтів за 3-й квартал до кількості “активних за 2-й. Якщо спростити формулу, то ми побачимо, що середня тривалість життєвого циклу – це обернено пропорційна величина, яка і дорівнює нашому churn rate.

Retention Rate розраховується як співвідношення “клієнтів, що пішли” поточного періоду до “активних” клієнтів попереднього періоду. Активними клієнтами будуть вважатися ті, у яких з моменту останньої покупки пройшло не більше 1 року.

CLV – це, по суті, середня величина прибутку за середній життєвий цикл клієнта. Ця величина може виявитися неточною для класичної e-commerce компанії, коли немає часового критерію і явного факту того, що користувач покинув додаток. Ще й надмірна кількість усреднень сильно згладжує підсумкове значення.

Але в разі передплатної моделі, якщо відома середня тривалість життя клієнта і середній прибуток на одного клієнта, або Average Revenue per User (ARPU), ми зможемо отримати показник CLV (шляхом множення перших 2-х показників), який буде набагато ближче до реальної картини.

Як пояснюють експерти з електронної комерції, “CLV є NPV – net present value (чиста приведена вартість) від суми всіх майбутніх доходів з клієнта за винятком всіх витрат, пов’язаних з цим клієнтом”. На практиці розрахунок завжди буде обмежений точністю прогнозу і достовірністю моделі, а також дисконтуванням вартості грошей. Тому CLV, як правило, оцінюють на підставі валового прибутку.

Існує безліч способів обчислення прогнозного CLV, які можуть відрізнятися за складністю і точністю, однак тут ми зосередимося на одному прикладі. Після обчислення рівняння нижче ми отримаємо валовий маржинальний прибуток за життєвий цикл клієнта (Gross Margin Lifetime).

Customer Lifetime Value

Где:

T (Transactions) – середня кількість транзакцій за місяць 
AOV (Average order value) – середня свартість замовлення 
ALT (Average Customer Lifetime) – середня тривалість життя клієнта (в місяцях) 
AGM (Average Gross Margin) – середній валовий прибуток

Якщо модель деталізувати і врахувати ставку дисконтування, ми отримаємо:

Customer Lifetime Value with discount rate

Где:  

GML (Gross Margin Lifetime) – це валовий маржинальний прибуток за життєвий цикл клієнта, без урахування ставки дисконтування.
R (Retention rate) – співвідношення “клієнтів, які пішли” поточного періоду до “активних” клієнтів попереднього періоду.
D (Monthly discount rate) – місячна ставка дисконтування. 

Тобто, чим більше змінних буде враховуватися в рівнянні, тим точнішим буде прогноз CLV. Що допоможе отримати наближене до реальності уявлення про те, яке “value” принесуть ваші клієнти і як це допоможе зробити ваші маркетингові вкладення більш ефективними.

Підписатися на розсилку

Підводячи підсумок, хочеться сказати, що бажання ваших клієнтів продовжувати взаємодію з додатком і робити повторні покупки, перш за все, залежить від платіжного досвіду, які вони отримали в процесі всього життєвого циклу. Очевидно, це один з найважливіших факторів, які сильно впливають на показник відтоку, а в підсумку – на валову виручку.

І те, з яким знаком – мінус або плюс – був цей досвід, залежить, перш за все, від стабільності роботи процесингу і команди техпідтримки платіжного провайдера, який забезпечує обробку платежів на регулярній основі.

Комментариев

avatar

Читайте також

На нашому сайті використовуються файли cookie для збору інформації в маркетингових цілях. Детально про збір інформації ви можете ознайомитися в «Політиці конфіденційності».