Как COVID-19 меняет потребительские привычки и влияет на тенденции в eCom?

  • Юлия
  • 31.03.2020 684

Пандемия COVID-19, вероятно, станет одним из определяющих событий 2020 года и будет иметь далеко идущие последствия на десятилетия вперед. Привычный уклад жизни сильно изменился: мероприятия с массовым скоплением людей, количество которых считают безопасным для сбора в одном месте, сократилось с тысяч до сотен, с сотен - до десяти. Рестораны, бары, кинотеатры и спортивные залы в крупных городах закрылись. Между тем, многие офисные работники повсеместно сталкиваются с новыми проблемами, связанными с удаленной работой полный рабочий день.

Все же, нам приходится каждый день адаптироваться к новой реальности. А самое интересное то, что никто из нас и предположить не мог, что наши привычки коренным образом изменятся всего за 20 дней.

От массовых и необдуманных покупок онлайн и оффлайн люди стали переходить к взвешенному подходу, оценивать, на что они тратят деньги, когда и почему. Временное ограничение продажи товаров и услуг, кроме предметов первой необходимости, уже стало нормой. Вследствие чего бренды вынуждены также адаптироваться к меняющимся потребностям своих клиентов. 

В этой статье мы собрали некоторые факты и цифры о том, как меняется поведение потребителей по всему миру, какие продукты они чаще всего покупают. А также какие отрасли сейчас испытывают сильное давление. 

Покупательская паника 

По мере распространения новостей о COVID-19 и после того, как Всемирная организация здравоохранения официально объявила о пандемии, люди отреагировали паникой, так как оказались в ситуации неопределенности и хаоса. Мы покупаем медикаменты, дезинфицирующие средства для рук, маски и предметы домашнего обихода.

Столкнувшись с неопределенной, рискованной ситуацией, которую не можем контролировать, мы стараемся сделать все возможное, чтобы почувствовать, что у нас все-таки есть некий контроль. По словам CNBC, Пола Марсдена, психолога из Университета искусств Лондона: «Покупки во время паники можно оценить как игру в три фундаментальные психологические потребности». Этими потребностями являются автономность (или необходимость чувствовать контроль над своими действиями), родство (необходимость чувствовать, что мы делаем что-то для пользы наших семей) и компетентность (необходимость чувствовать, что мы поступаем рационально).

Эти психологические факторы являются теми же причинами, по которым «ритейл терапия» — это реакция на множество различных типов личных кризисов, однако во время пандемии один слой накладывается на другой. Одним из них является порой противоречивая и недостоверная информация.

Поскольку социальное дистанцирование — это один из способов замедлить распространение пандемии, логично, что объемы покупок в обычных магазинах сократились до минимума. Казалось бы, это должно было привести скорее к увеличению количества онлайн-покупок, поскольку люди больше проводят времени дома и единственный канал, где можно приобрести товары — это eCom. 

На самом деле онлайн-продажи сильно упали по многим направлениям, однако в некоторых отраслях все же наблюдается значительный рост. Как ни странно, это особенно актуально для товаров для дома и продуктов питания. JD.com, крупнейший онлайн-ритейлер Китая, показал что продажи товаров для дома выросли в 4х по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

Поскольку правительство многих стран во всем мире ограничивают граждан в передвижении и призывают оставаться дома, поведение, привычки и приоритеты потребителей ежедневно меняются. Исследовательская группа Engine провела исследования, в ходе которого выяснила, как именно изменилось поведение потребителей и как это повлияло на электронную коммерцию.

Смена покупательских привычек

Исследование показало, как коронавирус изменил модели поведения покупателей в разных отраслях. В ходе опроса выясняется, что значительно возросло количество домашних занятий, особенно приготовление пищи дома, просмотр телевизора, просмотр социальных сетей и занятия спортом дома. Кроме того, опрос показал, что подавляющее большинство потребителей ожидают рецессии в следующем году, но, все же тратят до 30% больше онлайн за счет покупок продуктов и непродовольственных товаров.

Согласно опросу Civis, есть отрасли более уязвимые и восприимчивые к быстрой смене покупательского поведения. А также те, кто только увеличил свой доход за счет гибкости собственной бизнес-модели. Ко второй категории относятся домашние развлекательные услуги, домашний фитнес, продуктовые товары и зоотовары. 

В первую категорию входят доставка еды из ресторанов, крупные домашние покупки (например, мебель), а также электроника и одежда. Данные говорят о том, что деньги, потраченные в Интернете, являются по сути перераспределением традиционных расходов в оффлайн магазинах. Другие покупки откладываются на неопределенный срок или вовсе отменяются. 

Эксперименты: больше покупок в режиме онлайн

Отдельный опрос 1000 взрослых американцев в середине марта, проведенный Valassis, дублирует многие результаты и тенденции в опросе Civis. Выяснилось, что 42% потребителей совершают больше покупок в Интернете, и только 8% заявили, что используют э-коммерцию реже.

Кроме того, опрос Valassis обнаружил, что, по крайней мере, в данных обстоятельствах, лояльность к брендам сейчас такова:

  • 48% остаются верными своим привычным / знакомым брендам. 
  • 21% покупают смесь обычных и новых брендов. 
  • 13% «пользуются возможностью открывать новые бренды». 
  • 19% чувствуют себя менее лояльными к бренду, покупая то, что доступно. Этот опыт может привести к некоторым долгосрочным изменениям в покупательских моделях.  
  • Тем не менее, около половины респондентов (48%) заявили, что они не ожидали, что изменят свое поведение после вспышки коронавируса.

В тоже время, маркетинговая компания Yotpo провела исследование, где опросила 2000 потребителей из США, Канады и Великобритании в возрасте от 14 до 73 лет. Некоторые из них отметили, что в случае отсутствия продуктов у знакомого поставщика, многие потребители в качестве альтернативы прибегнут к менее знакомым брендам (40,55%). Некоторые сказали, что подождут, пока магазин пополнит запасы привычными брендами (33,85%), или что они попробуют открыть для себя новые магазины (28,75%), чтобы найти их.

Netflix and Chill

Сейчас мы можем увидеть, насколько индустрия развлечений шаткая и уязвимая к внешним факторам. Многие ивент-площадки, в том числе по организации концертов, фестивалей и прочих мероприятий были просто не готовы к такому повороту событий. Как и потребители в целом. Поэтому, неудивительно, что стриминговые площадки оказались на подъеме. Поскольку, внешние развлечения практически ограничены и люди стали больше привязаны к дому, рост потоковых цифровых услуг от Netflix, Amazon, Hulu и Disney + резко увеличился. Интересно, что акции Spotify после начала карантина сильно упали, на 25%. Некоторые это связывают с тем, что пользователи чаще слушали музыку во время поездки на работу. А так как сейчас множество компаний перешло на удаленку, пользоваться площадкой стали реже. 

Облачные сервисы
Из-за необходимости работать онлайн вырос спрос на программы, которые организуют удаленную конференц-связь: Zoom, Hangouts Meet от Google и другие.

Увеличилась популярность сервисов, которые при помощи искусственного интеллекта позволяют работать с большими объемами данных (например, Amazon Web Services). 

Предметы роскоши

В то время как вышеупомянутые продукты и услуги только растут в продажах, отрасль предметов роскоши имеет не такие оптимистичные показатели. В дополнение к очевидным секторам бизнеса, таким как развлечения, рестораны и путешествия, одной из сфер, которая, согласно прогнозам, будет иметь значительные потери, является индустрия предметов роскоши. 

Vogue Business прогнозирует потенциальную потерю в этой отрасли до $10 млрд в 2020 году из-за COVID-19. Отчасти это связано с тем, что предметы роскоши в значительной степени зависят от покупательской способности азиатского рынка, где пандемия еще с января оказывает существенное влияние на потребителей. Этот график Vogue Business иллюстрирует важность азиатских покупателей для топовых брендов класса люкс:

«Ваше экранное время увеличилось на 48%«

Как показали многочисленные опросы, использование социальных сетей также возросло. По данным Valassis 39% респондентов увеличили использование социальных сетей, в то время как 7% сократили его. Остальные соответствуют своему привычному поведению в социальных сетях. Facebook отметил, что в некоторых странах, которые пострадали от вируса больше всего, использование сервиса стремительно растет — до 50%. Тем не менее, компания также заявила, что рост посещаемости соцсети не означает соответствующего увеличения рекламных расходов и доходов.

Как ритейлеры реагируют на COVID-19?

Поскольку трафик электронной коммерции не компенсирует потери продаж в магазине, многие ритейлеры уменьшают свой медиа-бюджет, ориентированный на привлечение, в пользу маркетинговой тактики, ориентированной на удержание. В такой ситуации, как сегодня, люди чаще задумываются о покупках, когда речь идет о необходимых вещах. А также о приобретении товаров от брендов, с которыми они были ранее знакомы. 

Что становится более ясным, так это то, что понятие «нормальности» скорее всего приобретет для многих новый смысл. Многие компании могут прийти к выводу, что работа на дому довольно эффективна даже для большего количества сотрудников. Еще больше потребителей могут решить, что просмотр фильмов на большом экране в их гостиных во много раз лучше похода в кино — особенно потому, что премьеры голливудских фильмов все чаще стали транслировать прямо на стриминговых площадках. Многие могут также прийти к выводу, что онлайн-уроки йоги и тренировки на домашнем тренажере в разы превосходят спортивный зал. Или что покупка продуктов в Интернете — или чего-нибудь еще — гораздо удобнее, чем ходить в магазин. 

Подписаться на рассылку

Очевидно что пандемия является важным событием для розничной торговли и электронной коммерции, и что поведение некоторых потребителей изменится (возможно, значительно) в долгосрочной перспективе. Но большее беспокойство вызывает ожидание рецессии, которая может быть вполне реалистичной, с учетом оценки текущих обстоятельств. 

avatar

Читайте также

На нашем сайте используются файлы cookie для сбора информации в маркетинговых целях. Подробно о сборе информации вы можете ознакомиться в «Политике конфиденциальности».