Великі компанії вже давно оцінюють ефективність роботи бізнесу з точки зору рівня задоволеності клієнтів сервісом. Деякі навіть використовують оцінку лояльності як одну з ключових метрик, яка безпосередньо говорить про те, наскільки сильним є емоційний зв'язок між брендом і клієнтом.
Тоді може виникнути питання, що нам дає цей показник, якщо результат роботи компанії, перш за все, виражається в фінансовому еквіваленті? Деякі компанії можуть знехтувати NPS і зворотним зв'язком від користувачів не тому що вони не хочуть її почути, а тому що вони не бачать прямого зв'язку між індексом лояльності і revenue. Насправді, все виглядає досить просто: це той інструмент, який дозволяє вашим клиентам самостійно продавати свій продукт іншим людям, а також залучити вже існуючих клієнтів здійснювати покупки ще частіше.
Тож давайте спробуємо розібратися чи насправді це так, чи варто орієнтуватися лише на показник лояльності при визначенні напрямків розвитку та чи впливає NPS на утримання клієнтів у довгостроковій перспективі.
Однією з явних переваг індексу лояльності є його здатність біти інтерпретованим. Якщо користувач бере на себе відповідальність рекомендувати компанію найближчим друзям або колегам і ставить високу оцінку NPS, то він є її промоутером / рефералом. Якщо не готовий, то він займає місце пасивного користувача, який начебто задоволений продуктом, але під час користування ним відчуває деякі сумніви і рекомендувати компанію, швидше за все, не стане, але залишиться в списку ваших клієнтів. І третьою категорією будуть детрактори (detractors) – ймовірність того, що вони порадять вас колегам або друзям прагне до нуля, а ось те, що вони незабаром її покинуть – вже в рази вище. Якщо, звичайно, з цим нічого не зробити.
В такому випадку, регулярний, систематичний налагоджений збір зворотного зв’язку і подальша її обробка допоможе налагодити контакт з користувачем і вивести “ваші відносини на новий рівень”. А найголовніше – це можливість почути користувача, почати відкритий діалог і провести детальний аналіз отриманих результатів. Цінність фідбеку тут буде в тому, щоб допомогти, перш за все, пріоритезувати ваші поліпшення над продуктом, зрозуміти які поточні потреби виникають у клієнта, чому він продовжує (або не продовжує) користуватися сервісом і які у нього до вас виникають питання. Або що він буде відчувати, якщо ви раптом підете з ринку.
Як розраховується NPS?
Для початку трохи докладніше поговоримо про те, як розраховується NPS. Про цю тему вже багато чого написано, тому ми не будемо сильно занурюватися деталі, а лише трохи резюмуємо. Отже, як ми вище згадали, категорії респондентів за підсумками опитування зазвичай діляться на три види: детрактори (1-6), пасивні (7-8) і промоутери (9-10).
Тепер, щоб розрахувати NPS, вам потрібно спочатку підвести підсумок всіх ваших респондентів з кожної категорії і розрахувати відсоток, який представляє кожна категорія. Наприклад, якщо ви опитали 1000 клієнтів, їх можна поділити наступним чином:
Detractors – 100 (20%);
Passive – 400 (40%);
Promoters – 600 (60%);
Тоді, ваш показник NPS буде дорівнює процентному співвідношенню від показників різниці двох груп:
NPS = 60% – 10% = 50%
Зазвичай, експерти кажуть, що хороший індекс лояльності вище за 80%. Але, варто зазначити, що це сильно залежить від специфіки індустрії. CustomerGauge у співпраці з MIT CISR2 і NPS Benchmarks опитали компанії топ-лідери Fortune 1000 і провели глибоке дослідження впливу індексу лояльності. Графік нижче говорить про те, що NPS для окремо взятої індустрії може сильно відрізнятися. Так, для компаній, що надають фінансовий сервіс, дорівнює 46%, а в той же час для галузі охорони здоров’я вже 62%. Тож, є сенс орієнтуватися саме на середньозважений показник NPS серед компаній на ринку, де працює ваша компанія.
Давайте повернемося до основного питання, з якого починається наша стаття:
Як корелює NPS та утримання клієнтів?
Багато маркетологів ставлять знак рівності між retention і NPS. Чи справді це так? В останньому звіті Патрік Кемпбелл, генеральний директор і співзасновник ProfitWell, поділився даними про кореляцію між NPS та показником утримання клієнтів. Що дивно, його аналіз показав, що NPS як показник рівня лояльності клієнтів і їх задоволеності сервісом не так вже сильно впливає на утримання. Звіт підтверджується даними більше 2000 компаній, отже вони показують реальну картину того, що відбувається.
На графіку видно, що рівень утримання у компаній з Lower Quartile NPS і Mid Spread NPS практично нічим не відрізняються. Тільки компанії, індекс лояльності у яких потрапив в категорію Upper Quartile, рівень утримання клієнтів вище на 5-10%.
Наскільки добре NPS впорався з ролью предиктора в аналізі від Airbnb?
Але, давайте спробуємо підійти з іншого боку. Чи є NPS достатньою для прогнозування ймовірності повторної покупки, тобто чи дає він точний рівень задоволеності клієнта? Компанія Airbnb провела своє дослідження, в якому з’ясувала, з якою точністю клієнт зробить повторне бронювання. До 2013 року при оцінці якості сервісу компанія орієнтувалася на збір фідбек, який складався з 5 підкатегорій. По закінченню поїздки гості залишали свій відгук, де пропонувалося оцінити додаток від 1 до 5 для кожної з підкатегорій: accuracy, чистота, чекін, комунікація, місце розташування і цінність. Починаючи з кінця 2013 року компанія додала ще одне питання – Net Promoter Score.
Ідея вимірювання загальної лояльності по NPS опитуваннями обіцяла стати ефективною методологією для визначення ймовірності того, що клієнт знову повернеться до бронювання і стане рефералом. У своєму дослідженні Airbnb постаралися з’ясувати, чи так це насправді.
Команда Airbnb проаналізувала кожну категорію оцінки, щоб передбачити, чи зробить користувач наступну поїздку на Airbnb через 12 місяців після закінчення поїздки. Для цього вони до своєї базової моделі, яка включала в себе незалежні змінні про характеристику поїздки, додали значення оцінки з кожної категорії:
Враховуючи NPS, наступна категорія, яка покращила модель найбільше, – це загальна оцінка. Як видно на графіку, додавання другої категорії опитування до моделі лише незначно покращує точність моделі. В процесі аналітики поступово додавали категорії опитування до моделі, поки вона не стала статистично значущою.
Ці результати показали, що після додавання LTR і загального бала, знадобляться тільки три з шести підкатегорій для оптимізації моделі: NPS, загальна оцінка і решта 6 категорій, які звели в один параметр.
Підсумовуючи історію з Airbnb, результати дослідження показали, що використовуючи тільки LTR гостя в кінці поїздки, компанія може точно передбачити, чи відбудеться повторне бронювання протягом наступних 12 місяців у 56% випадків. З огляду на інформацію, яка відома про гостя, господаря і поїздку, підвищується точність прогнозування до 63,5%. Додаючи категорії огляду (не включаючи LTR), зростання ймовірності збільшується на 0,1%. З огляду на все це, додавання LTR до моделі тільки підвищує точність прогнозування ще на 0,002%.
Тобто, навіть не дивлячись на те, що індекс лояльності лише незначно збільшує точність прогнозної моделі ~ 0.002%, LTR є найбільш корисним при розрахунку ймовірності того, що клієнт повернеться. Якщо звичайно тримати на належному рівні інші категорії, які впливають на підсумкову оцінку. Це пов’язано, перш за все з тим, що індекс лояльності і загальна оцінка мають сильну позитивну кореляцію.
На скріншоті вище видно, що фактор Trip info є для AirBnb сильнішим предиктором, ніж LTR (NPS). Крім того, якщо врахувати ще і NPS як додатковий параметр, то точність моделі зміниться зовсім незначно (+ 0.13%). Виходячи з цього, можна прийти до висновку, що цінність індексу лояльності сильно переоцінена маркетологами по частині предиктивної сили.
Тоді, чи може NPS взагалі бути корисний в розрізі прогнозу на майбутні періоди?
Якщо повернутися до звіту і графіку нижче від Патріка Кемпбелла, то ми побачимо, що сила NPS як предиктора розкривається при up-sale / cross-sale. Виявляється, що чим в більш високому NPS квартилі знаходиться компанія , тим більший обсяг продажів в цій компанії припадає на up sale / cross-sale. З чарту видно, що у компаній з більш високим NPS існує сильна кореляція з показником expansion revenue.
З огляду на те, що індекс NPS є прямим індикатором CX (customer experience), розумно припустити, що компанії з більш високим показником лояльності будуть відрізнятися високим рівнем прибутковості.
Патрік Кемпбелл в своєму звіті уточнив, що окремо метрика NPS не повинна використовуватися в якості основного індикатора retention і не матиме великого значення для будь-якого бізнесу. Що важливіше, так це зрозуміти тенденції та причини, що стоять за конкретним рейтингом від клієнтів. Індекс лояльності обов’язково варто досліджувати після сегментації респондентів за відповідними бізнес-параметрам. Саме це допоможе розкрити глибинні причини незадоволеності клієнта.
NPS як і раніше корисний, але, швидше за все, тільки в якості основи для ідентифікації тих клієнтів, які сильно незадоволені продуктом. І як того показника, який ви згодом зможете поліпшити окремо по кожному сегменту. Іншими словами, вимірювати NPS також необхідно, але фактичні фінансові метрики і показники утримання на порядок важливіше.
На нашому сайті використовуються файли cookie для збору інформації в маркетингових цілях. Детально про збір інформації ви можете ознайомитися в «Політиці конфіденційності».
