Незважаючи на значні статистики про те, що основна частка користувачів приймають рішення про покупку, грунтуючись на відгуках, майже всі власники бізнесів несвідомо ненавидять ресурси, подібні Tripadvisor або популярний в країнах СНД Otzovik.com. Але при цьому розуміють силу їх впливу на бізнес.
Ймовірно, вам вже відомі дані дослідження від BrightLocal, яке було опубліковано ще в 2014 році, але за 6 років не втратило своєї актуальності. В результаті опитування з'ясували, що 88% споживачів довіряють онлайн-відгуками рівно настільки ж, як і особистим рекомендаціям, а 72% відзначили, що позитивні відгуки підсилюють їх довіру і лояльність до бізнесу.
Є і зворотна сторона: в цьому ж дослідженні говориться, що, як правило, тільки 25% клієнтів пишуть відгук про купівлю або досвід користування продуктом. І частіше це негативний досвід. Власники бізнесу добре знайомі з цією меншістю, яка формує імідж компанії в Інтернеті. Тому важливо усвідомлювати, як вони можуть вплинути на ваші продажі і репутацію.
Як ставляться до відгуків самі клієнти?
Відгук в мережі сприймається як форма соціального схвалення. Однією з переваг умовних “зірочок” для користувача буде зменшення невизначеності щодо продукту в момент прийняття рішення. Приклад з покупкою книги на Amazon прекрасно це ілюструє: ви хочете точно знати, скільки людей вже придбали цю книгу, скільком сподобалося її зміст, або кількість тих, кому вона не сподобалася і чому саме.
Але книга – це не зовсім та покупка, яка вимагає сильно зваженого рішення. А коли справа доходить до покупки, наприклад, дитячого крісла або нового смартфона, то значення цих же “зірочок” сильно зростає. Наприклад, дані eMarketer показали, що відгукам споживачів довіряють майже в 12 разів більше, ніж описам виробників. Ну а зі знаком “дорівнює” між особистими рекомендаціями і онлайн-відгуками ми вже ознайомилися завдяки дослідженню від BrigitLocal.
Тобто, чим вище невизначеність, тим сильніше вплив рейтингу продукту на користувача. А відгуки, в свою чергу, заповнюють прогалини в інформації, на підставі якої і приймається рішення про покупку.
На перший погляд, простий перегляд оцінок і коментарів від користувачів може сприйматися як вельми пасивне залучення. Але незалежно від того, яку мету переслідує споживач, “скроливши” фідбеки і що він має намір там побачити, це в будь-якому випадку сигнал зацікавленості в конкретному продукті.
Даний процес – це, свого роду, дослідження, яке несвідомо формує образ компанії в очах покупця. А чи допоможе воно спонукати його зробити цільову дію, як багато має бути відгуків, якої якості вони повинні бути і який спосіб представлення відгуків підходить вашому бізнесу, ми і спробуємо зараз розібратися.
Який спосіб представлення відгуків краще?
Зазвичай, збір онлайн-відгуків поділяють на дві категорії:
Обидві категорії є однаково важливими для бізнесу та побудови репутації. З одного боку, внутрішні відгуки не змушують потенційного покупця переходити на сторонні сторінки, а ознайомитися з думкою інших користувачів він може прямо на сайті.
А з іншого – як показують дослідження Nielsen – близько 82% відвідувачів якраз таки заходять на сайт вже готовими зробити покупку після прочитання відгуків на third-party ресурсі.
Багато хто іноді звинувачує сторонні ресурси в тому, що вони часто публікують лише негативні відгуки і досить різкі висловлювання про компанію, щоб збільшити трафік на свій сайт. Проте, у користувачів може виникнути дисбаланс інформації, якщо вони не бачать реальної картини і різних точок зору. Тому, негативний досвід клієнтів – це дуже цінний зворотний зв’язок, з яким можна і потрібно працювати.
Але ось ще в чому проблема: можливим мінусом сторонніх сайтів, на яких представлені огляди, є не завжди підтверджені реальним досвідом відгуки. Ви не завжди можете бути впевнені, що людина, яка негативно висловлюється про компанію, в дійсності була вашим клієнтом. Важливо переконатися, що фідбек був опублікований від верифікованого клієнта, який і справді скористатися вашим продуктом. Тому, є сенс віддати пріоритет ресурсу, який за допомогою інтеграції з вашою системою надасть сервіс для збору достовірних відгуків.
Зараз є досить багато компаній, які пропонують подібний сервіс, і що не менш важливо – вони є підтвердженими партнерами Google. Тобто, рейтинг продавця, який ви формуєте в процесі збору фідбеку (як правило, це email-розсилка) від верифікованих клієнтів, відображається не тільки на вашому сайті, але і в пошуковій видачі. А сильною перевагою такого рішення буде збільшення CTR ваших пошукових оголошень до 10%. Звичайно, 10 відгуків буде недостатньо для використання цього розширення – рейтинг продавця буде показаний за умови досягнення мінімум 100 відгуків, а сукупний рейтинг повинен становити від 3,5 зірок.
Але навіть з огляду на деякі складнощі інтеграції, такий інструмент істотно збільшить лояльність і рівень довіри клієнтів до компанії щодо звичайного розміщення на сторонньому ресурсі. І, що важливо, допоможе сильно заощадити на витратах на рекламу в Google Ads.
Як відгуки впливають на конверсію?
Якщо оцінювати відгуки з точки зору можливості вивчити продукт і оцінити різний досвід покупки іншими клієнтами, то очевидно, що це має вплив на ймовірність зробити покупку (за умови, що вони розміщені прямо на сторінці сайту). Але яке саме і чи підтверджується це реальними цифрами?
Вже було проведено достатньо досліджень на тему взаємозв’язку між відгуками і конверсією, які підтверджують силу цієї кореляції. Давайте познайомимося з деякими з них.
Для прикладу, який на практиці підкріплює дослідження вище, можна привести кейс від компанії Netpeak. Команда маркетологів провела A / B тест на одному з інтернет-магазинів, де трафік був розбитий на дві категорії: 50% відвідувачів показувалися картки товару з відгуками і 50% – без них.
Як видно на чарті вище, приріст конверсії на 14% за рахунок наявності відгуків на картці товару ще раз підтвердив гіпотезу про те, що огляди товарів, розміщених на сайті, впливають на зростання продажів.
Яку кількість відгуків необхідно мати?
Припустимо, що ви тільки почали процес збору відгуків та у вас поки недостатньо даних, щоб сформувати необхідний рейтинг для пошукової системи. Тоді скільки відгуків буде оптимальним, щоб підвищити ймовірність конвертації лідів в справжніх покупців прямо на сайті?
Фахівці компанії Reevoo прийшли до висновку, що “магічного” числа відгуків не існує. Дані отримані від 6 великих ритейл-партнерів компанії у Великобританії, що використовують плагін від Reevoo на своїх сайтах, і засновані на більш ніж 1 млн відвідувань сторінки продукту.
На графіку видно, що значне зростання коефіцієнта конверсії відбувається між 0 і 10 оглядами, але також видно і кілька оманливе плато між 20 і 30 відгуками.
А значний перехід від 25 оглядів до 50 збільшує конверсію на 4,6%, що може рівнятися з тисячами додаткових продажів. З таким потенціалом підвищення конверсії, можливо, є сенс переглянути свою стратегію по залученню відгуків і поставити в його основу як досягнення їх максимальної кількості, так і якості.
Крім того, що огляди продуктів, як ми зрозуміли, безпосередньо пов’язані між собою із зростанням продажів, зменшенням витрат на рекламу, зростанням клікабельності оголошень в пошуковій системі, конверсією, важливо також, що вони також впливають і на SEO-просування сайту. Адже справжній і нативний user-generated контентз використанням правильних ключових слів допоможе оптимізувати сайт під запити пошукової системи і збільшити зростання трафіку завдяки різноманітним і якісним відгуками.
Люди схильні довіряти фідбеку інших покупців так само, як і особистим рекомендаціям і в рази більше, ніж просто опису товару на сайті. А грамотне їх розміщення і фільтрація на сайті дуже може позитивно позначиться на зростанні продажів вашої компанії.
На нашому сайті використовуються файли cookie для збору інформації в маркетингових цілях. Детально про збір інформації ви можете ознайомитися в «Політиці конфіденційності».
