Как отзывы клиентов могут улучшить коэффициент конверсии?

  • Юлия
  • 10.06.2020 552

Несмотря на внушительные статистики о том, что основная доля пользователей принимают решение о покупке, основываясь на отзывах, почти все владельцы бизнесов неосознанно ненавидят ресурсы, наподобие Tripadvisor или популярного в странах СНГ Otzovik.com. Но при этом понимают их силу влияния на бизнес.

Вероятно, вам уже известны данные исследования от BrightLocal, которое было опубликовано еще в 2014 году, но за 6 лет не потеряло своей актуальности. В результате опроса выяснили, что 88% потребителей доверяют онлайн-отзывам ровно настолько же, как и личным рекомендациям, а 72% отметили, что положительные отзывы усиливают их доверие и лояльность к бизнесу.

Есть и обратная сторона: в этом же исследовании говорится, что, как правило, только 25% клиентов пишут отзыв о покупке или опыте пользования продуктом. И чаще это негативный опыт. Владельцы бизнеса хорошо знакомы с этим меньшинством, которое формирует имидж компании в Интернете. Поэтому важно осознавать, как они могут повлиять на ваши продажи и репутацию.

Как относятся к отзывам сами клиенты? 

Отзыв в сети воспринимается как форма социального одобрения. Одним из преимуществ условных “звездочек” для пользователя будет уменьшение неопределенности относительно продукта в момент принятия решения. Пример с покупкой книги на Amazon прекрасно это иллюстрирует: вы хотите точно знать, сколько людей уже приобрели эту книгу, скольким понравилось ее содержание, или количество тех, кому она не понравилась и почему именно. 

Но книга — это не совсем та покупка, которая требует сильно взвешенного решения. А когда дело доходит до покупки, например, детского кресла или нового смартфона, то значение этих же “звездочек” сильно растет. Например, данные eMarketer показали, что отзывам потребителей доверяют почти в 12 раз больше, чем описаниям производителей. Ну а со знаком “равно” между личными рекомендациями и онлайн-отзывами мы уже ознакомились благодаря исследованию от BrigitLocal. 

То есть, чем выше неопределенность, тем сильнее влияние рейтинга продукта на пользователя. А отзывы, в свою очередь, восполняют те пробелы в информации, на основании которой и принимается решение о покупке.

На первый взгляд, простой просмотр оценок и комментариев пользователей может восприниматься как весьма пассивное вовлечение. Но независимо от того, какую цель преследует потребитель, пролистывая фидбеки и что он намерен там увидеть, это в любом случае сигнал заинтересованности в конкретном продукте. 

Данный процесс — это, своего рода, исследование, которое неосознанно формирует образ компании в глазах покупателя. А поможет ли оно побудить его совершить целевое действие, как много должно быть отзывов, какого качества они должны быть и какой способ представления отзывов подходит вашему бизнесу, мы и попробуем сейчас разобраться. 

Какой способ представления отзывов лучше? 

Обычно, сбор онлайн-отзывов разделяют на две категории:

  • Внутренние — Word of Mouth (WOM) — отзывы, размещенные на веб-сайте торговца. 
  • Внешняя — WOM — обзоры, размещенные на сторонних сайтах (например, Otzovik.com). 

Обе категории одинаково важны для бизнеса и выстраивания репутации. С одной стороны, внутренние отзывы не заставляют потенциального покупателя переходить на сторонние страницы, а ознакомиться с мнением других пользователей он может прямо на сайте. 

А с другой — как показывают исследования Nielsen — около 82% посетителей как раз таки заходят на сайт уже готовыми совершить покупку после прочтения отзывов на third-party ресурсе. 

Многие иногда обвиняют сторонние ресурсы в том, что они часто публикуют лишь отрицательные отзывы и достаточно резкие высказывания о компании, чтобы увеличить трафик на свой сайт. Тем не менее, у пользователей может возникнуть дисбаланс информации, если они не видят реальной картины и разных точек зрения. Поэтому, негативный опыт клиентов — это очень ценная обратная связь, с которой можно и нужно работать. 

Но вот еще в чем проблема: возможным минусом сторонних сайтов, на которых представлены обзоры, являются не всегда подтвержденные реальным опытом отзывы. Вы не всегда можете быть уверены, что человек, который негативно высказывается о компании, в действительности был вашим клиентом. Важно убедиться, что фидбек был опубликован от верифицированного клиента, который и правда воспользоваться вашим продуктом. Поэтому, есть смысл отдать приоритет ресурсу, который с помощью интеграции с вашей системой предоставит сервис для сбора достоверных отзывов. 

Сейчас есть достаточно много компаний, которые предлагают подобный сервис, и что не менее важно — они являются подтвержденными партнерами Google. То есть, рейтинг продавца, который вы формируете в процессе сбора фидбеков (как правило, это email-рассылка) от верифицированных клиентов, отображается не только на вашем сайте, но и в поисковой выдаче. А сильным преимуществом такого решения будет увеличение CTR ваших поисковых объявлений до 10%. Конечно, 10 отзывов будет недостаточно для использования этого расширения — рейтинг продавца будет показан при условии достижения минимум 100 отзывов, а совокупный рейтинг должен составлять от 3,5 звезд. 

Но даже учитывая некоторые сложности интеграции, такой инструмент существенно увеличит лояльность и уровень доверия клиентов к компании относительно обычного размещения на стороннем ресурсе. И, немаловажно, поможет сильно сэкономить на расходах на рекламу в Google Ads. 

Как отзывы влияют на конверсию? 

Если оценивать отзывы с точки зрения возможности изучить продукт и оценить различный опыт покупки другими клиентами, то очевидно, что это имеет влияние на вероятность совершить покупку (при условии, что они размещены прямо на странице сайта). Но какое именно и подтверждается ли это реальными цифрами? 

Уже было проведено достаточно исследований на тему взаимосвязи между отзывами и конверсией, которые подтверждают силу этой корреляции. Давайте познакомимся с некоторыми из них. 

  • Отчет компании Reevoo показал, что 50 или более отзывов на один продукт могут увеличить коэффициент конверсии на 4,6%.
  • Согласно исследованию от iPerceptions, 63% клиентов с большей вероятностью совершат покупку с сайта, на котором есть отзывы пользователей.
  • Компания Bazaarvoice обнаружила, что посетители сайта, которые активно взаимодействуют с отзывами и вопросами клиентов, на 105% чаще совершают покупки во время посещения (и тратят на 11% больше времени на сайте, чем посетители, которые не взаимодействуют с пользовательским контентом). 
  • Гарвардская школа бизнеса в своем отчете показывает, что компании, совокупный рейтинг которых увеличивается благодаря положительным отзывам, приводит к увеличению уровня дохода от 5 до 9%. А согласно Reevoo, обзоры и рецензии на продукты дают в среднем рост продаж на 18%.

Для примера, который на практике подкрепляет исследования выше, можно привести кейс от компании Netpeak. Команда маркетологов провела A/B тест на одном из интернет-магазинов, где трафик был разбит на две категории: 50% посетителей показывались карточки товара с отзывами и 50% — без них. 

Как видно на чарте выше, прирост конверсии на 14% за счет наличия отзывов на карточке товара еще раз подтвердил гипотезу о том, что обзоры товаров, размещенных на сайте, влияют на рост продаж. 

Какое количество отзывов необходимо? 

Предположим, что вы только начали процесс сбора отзывов и у вас пока недостаточно данных, чтобы сформировать необходимый рейтинг для поисковика. Тогда какое количество отзывов будет оптимальным, чтобы повысить вероятность конвертации лидов в настоящих покупателей прямо на сайте? 

Специалисты компании Reevoo пришли к выводу, что “магического” числа отзывов не существует. Данные получены от 6 крупных ритейл-партнеров компании в Великобритании, использующих плагин от Reevoo на своих сайтах, и основаны на более чем 1 млн посещений страницы продукта.


На графике видно, что значительный рост коэффициента конверсии происходит между 0 и 10 обзорами, но также видно и несколько обманчивое плато между 20 и 30 отзывами. 

А значительный переход от 25 обзоров к 50 увеличивает конверсию еще на 18%, что может равняться с тысячами дополнительных продаж. С таким потенциалом повышения конверсии, возможно, есть смысл пересмотреть свою стратегию по привлечению отзывов и поставить в его основу как достижение их максимального количества, так и качества. 

Подписаться на рассылку

Помимо того, что обзоры продуктов и фидбеки клиентов, как мы поняли, напрямую взаимосвязаны с ростом продаж, уменьшением расходов на рекламу, ростом кликабельности объявлений в поисковой системе, конверсией, немаловажно, что они также влияют и на SEO-продвижение сайта. Ведь подлинный и нативный user-generated контент с использованием правильных ключевых слов поможет оптимизировать сайт под запросы поисковой системы и увеличить рост трафика благодаря разнообразным и качественным отзывам. 

Люди склонны доверять фидбекам других покупателей так же, как и личным рекомендациям и в разы больше, чем просто описанию товара на сайте. А грамотное их размещение и фильтрация на сайте очень положительно скажется на росте продаж.

avatar

Читайте также

На нашем сайте используются файлы cookie для сбора информации в маркетинговых целях. Подробно о сборе информации вы можете ознакомиться в «Политике конфиденциальности».