Як COVID-19 змінює споживчі звички і впливає на тенденції в eCom?

  • Виктория
  • 31.03.2020 202

Пандемія COVID-19, ймовірно, стане одним із визначальних подій 2020 року і буде мати далекосяжні наслідки на десятиліття вперед. Звичний уклад життя сильно змінився: заходи з масовим скупченням людей, кількість яких вважають безпечним для збору в одному місці, скоротилося з тисяч до сотень, з сотень - до десяти. Ресторани, бари, кінотеатри і спортивні зали у великих містах закрилися. Тим часом, багато офісних працівників повсюдно стикаються з новими проблемами, пов'язаними з віддаленою роботою повний робочий день.

Тим не менш, нам доводиться щодня адаптуватися до нової реальності. А найцікавіше те, що ніхто з нас і припустити не міг, що наші звички докорінно зміняться всього за 20 днів.

Від масових і необдуманих покупок онлайн і оффлайн люди стали переходити до зваженого підходу, оцінювати, на що вони витрачають гроші, коли і чому. Тимчасове обмеження продажу товарів і послуг, крім предметів першої необхідності, вже стало нормою. Внаслідок чого бренди змушені також адаптуватися до мінливих потреб своїх клієнтів.

У цій статті ми зібрали деякі факти і цифри про те, як змінюється поведінка споживачів по всьому світу, які продукти вони найчастіше купують. А також які галузі зараз відчувають сильний тиск.

Купівельна паніка

По мірі поширення новин про COVID-19 і після того, як Всесвітня організація охорони здоров’я офіційно оголосила пандемію, люди відреагували панікою, так як опинилися в ситуації невизначеності і хаосу. Ми купуємо медикаменти, дезінфікуючі засоби для рук, маски і предмети домашнього вжитку.  

Зіткнувшись з невизначеною, ризикованою ситуацією, яку не можемо контролювати, ми намагаємося зробити все можливе, щоб відчути, що у нас все-таки є якийсь контроль. За словами CNBC, Пола Марсдена, психолога з Університету мистецтв Лондона: «Покупки під час паніки можна оцінити як гру в три фундаментальні психологічні потреби». Цими потребами є автономність (або необхідність відчувати контроль над своїми діями), спорідненість (необхідність відчувати, що ми робимо щось на користь наших сімей) і компетентність (необхідність відчувати, що ми чинимо раціонально).

Ці психологічні чинники є тими ж причинами, за якими «ритейл терапія» – це реакція на безліч різних типів особистих криз, однак під час пандемії один шар накладається на інший. Одним з них є часом суперечлива і недостовірна інформація.  

Оскільки соціальне дистанціювання – це один із способів уповільнити поширення пандемії, логічно, що обсяги покупок в звичайних магазинах скоротилися до мінімуму. Здавалося б, це повинно було привести скоріше до збільшення кількості онлайн-покупок, оскільки люди більше проводять часу вдома і єдиний канал, де можна придбати товари – це eCom.

Насправді онлайн-продажі сильно впали в багатьох напрямках, однак в деяких галузях все ж спостерігається значне зростання. Як не дивно, це особливо актуально для товарів для дому та продуктів харчування. JD.com, найбільший онлайн-ритейлер Китаю, показав що продажі товарів для будинку виросли в 4х в порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Оскільки уряди багатьох країн по всьому світу обмежують громадян в пересуванні і закликають залишатися вдома, поведінка, звички і пріоритети споживачів щодня змінюються. Дослідницька група Engine провела дослідження, в ході якого з’ясувала, як саме змінилася поведінка споживачів і як це вплинуло на електронну комерцію.

Зміна купівельних звичок

Дослідження показало, як коронавірус змінив моделі поведінки покупців в різних галузях. В ході опитування з’ясовується, що значно зросла кількість домашніх занять, особливо приготування їжі вдома, перегляд телевізора, перегляд соціальних мереж і заняття спортом вдома. Крім того, опитування показало, що переважна більшість споживачів очікують рецесії в наступному році, але все ж витрачають до 30% більше онлайн за рахунок покупок продуктів і непродовольчих товарів.

Згідно з опитуванням Civis , є галузі більш вразливі і сприйнятливі до швидкої зміни купівельної поведінки. А також ті, хто тільки збільшив свій дохід за рахунок гнучкості власної бізнес-моделі. До другої категорії відносяться домашні розважальні послуги, домашній фітнес, продуктові товари та зоотовари.

В першу категорію входить доставка їжі з ресторанів, великі домашні покупки (наприклад, меблі), а також електроніка та одяг. Дані говорять про те, що гроші, витрачені в Інтернеті, є по суті перерозподілом традиційних витрат в оффлайн магазинах. Інші покупки відкладаються на невизначений термін або зовсім скасовуються.

Експерименти: більше покупок в режимі онлайн

Окреме опитування 1000 дорослих американців в середині березня, проведене Valassis , дублює багато результатів і тенденції в опитуванні Civis. З’ясувалося, що 42% споживачів здійснюють більше покупок в Інтернеті, і тільки 8% заявили, що використовують е-комерцію рідше.  

Крім того, опитування Valassis виявило, що в будь-якому випадку, в даних обставинах, лояльність до брендів зараз така:

● 48% залишаються вірними своїм звичним / знайомим брендам.      

● 21% купують суміш звичайних і нових брендів.      

● 13% «користуються можливістю відкривати нові бренди».      

● 19% відчувають себе менш лояльними до бренду, купуючи те, що доступно. Цей досвід може привести до деяких довгострокових змін в купівельних моделях.        

● Проте, близько половини респондентів (48%) заявили, що вони не очікували, що змінять свою поведінку після спалаху коронавірусу.     

У той же час, маркетингова компанія Yotpo провела опитування 2000 споживачів з США, Канади і Великобританії у віці від 14 до 73 років. Деякі з них відзначили, що в разі відсутності продуктів у знайомого постачальника багато хто з споживачів в якості альтернативи віддадуть перевагу  менш знайомим брендам (40,55%). Деякі сказали, що почекають, поки магазин поповнить запаси звичними брендами (33,85%), або що вони спробують відкрити для себе нові магазини (28,75%), щоб знайти їх.

Netflix and Chill

Зараз ми можемо бачити, наскільки індустрія розваг хитка і вразлива до зовнішніх чинників. Багато івент-майданчики, в тому числі з організації концертів, фестивалів та інших заходів були просто не готові до такого повороту подій. Як і споживачі в цілому. Тому не дивно, що стримінгові майданчики виявилися на підйомі. Оскільки, зовнішні розваги практично обмежені і люди більше прив’язані до дому, зростання потокових цифрових послуг від Netflix , Amazon , Hulu і Disney + різко збільшилося. Цікаво, що акції Spotify після початку карантину сильно впали, на 25%. Деякі це пов’язують з тим, що користувачі частіше слухали музику під час поїздки на роботу. А так як зараз безліч компаній перейшли на віддалений режим, користуватися майданчиком стали рідше.

Хмарні сервіси

Через необхідність працювати онлайн виріс попит на програми, які організовують віддалений конференц-зв’язок: Zoom, Hangouts Meet від Google та інші.

Збільшилася популярність сервісів, які за допомогою штучного інтелекту дозволяють працювати з великими обсягами даних (наприклад, Amazon Web Services).

Предмети розкоші

У той час як вищезгадані продукти і послуги тільки ростуть в продажах, галузь предметів розкоші має не такі оптимістичні показники. У доповнення до очевидних секторів бізнесу, таких як розваги, ресторани і подорожі, однією зі сфер, яка, згідно з прогнозами, буде мати значні втрати – є індустрія предметів розкоші.

Vogue Business прогнозує потенційну втрату в цій галузі до $ 10 млрд в 2020 році через COVID-19. Частково це пов’язано з тим, що предмети розкоші в значній мірі залежать від купівельної спроможності азіатського ринку, де пандемія ще з січня істотно впливає на споживачів. Цей графік Vogue Business ілюструє важливість азіатських покупців для топових брендів класу люкс:

“Ваш екранний час збільшився на 48%”

Як показали численні опитування, використання соціальних мереж також зросло. За даними Valassis 39% респондентів збільшили використання соціальних мереж, в той час як 7% скоротили його. Решта відповідають своїй звичній поведінці в соціальних мережах. Facebook зазначив, що в деяких країнах, які постраждали від вірусу найбільше, використання сервісу стрімко зростає – до 50%. Тим не менш, компанія також заявила, що зростання відвідуваності соцмережі не означає відповідного збільшення рекламних витрат і доходів.

Як ритейлери реагують на COVID-19?

Оскільки трафік електронної комерції не компенсує втрати продажів в магазині, багато ритейлерів зменшують свій медіа-бюджет, орієнтований на залучення, на користь маркетингової тактики утримання. У такій ситуації, як сьогодні, люди частіше замислюються про покупки, коли мова йде про необхідні речі. А також про придбання товарів від брендів, з якими вони були раніше знайомі.

Що стає більш ясним, так це те, що поняття «нормальності» швидше за все придбає для багатьох новий зміст. Багато компаній можуть прийти до висновку, що робота на дому досить ефективна навіть для більшої кількості співробітників. Ще більше споживачів можуть вирішити, що перегляд фільмів на великому екрані в їх вітальні на багато разів краще походу в кіно – особливо тому, що прем’єри голлівудських фільмів все частіше стали транслювати прямо на стримінгових майданчиках. Багато хто може також прийти до висновку, що онлайн-уроки йоги і тренування на домашньому тренажері достатньо перевершують спортивний зал. Або що покупка продуктів в Інтернеті – або чого-небудь ще – набагато зручніше, ніж ходити в магазин.

Підписатися на розсилку

Очевидно що пандемія є важливою подією для роздрібної торгівлі та електронної комерції, і що поведінка деяких споживачів зміниться (можливо, значно) в довгостроковій перспективі. Але більше занепокоєння викликає очікування споживчої рецесії, яка може бути цілком реалістичною оцінкою поточних обставин.

Комментариев

avatar

Читайте також

На нашому сайті використовуються файли cookie для збору інформації в маркетингових цілях. Детально про збір інформації ви можете ознайомитися в «Політиці конфіденційності».